Анна Шиманек очолює чеський Decathlon вже півтора року і в інтерв’ю розповідає не лише про цифрові плани компанії, а й про плановану експансію в інші міста.
Він відкрив перший магазин Decathlon у Чехії 14 років тому в Ліберці. Сьогодні їх 25 по всій країні, і з річним обсягом продажів понад вісім мільярдів, Sportisi є продавцем спортивних товарів номер один. Водночас за цей час він став, подібно до Lidl, своєрідним брендом любові – товари власних брендів Kipsta, Quechua чи Nabaiji можна знайти в гардеробах бідних і багатих, старих і молодих. . «Місцевий ринок набагато важливіший для всієї групи, ніж може здатися», — каже в інтерв’ю керівник Decathlon у Чехії Анна Шиманек.
Анна Шиманек в основному пов’язана з Decathlon, оскільки провів у ньому всю свою професійну кар’єру – вона приєдналася до нього 16 років тому як підробіток, коли закінчила університет. І вона вже залишилася, хоча спочатку це не планувалося. А ще він недалеко від Чехії: родом із Сосновця біля Катовіце, звідки година їзди до Острави. Там чехи розуміють польську, а поляки чеську. «Я розумію 90 відсотків того, що ви говорите. Але я мало розмовляю», — сміється тридцятидев’ятирічний менеджер, який очолив чеський Decathlon навесні 2023 року.
Вона взяла на себе мережу, яка зуміла створити міцну позицію на місцевому ринку, що також можна добре виразити цифрами – французька компанія працює загалом у восьми десятках країн світу, а за виручкою її чеська компанія дивізіон є 16-м за величиною. «Це непогано для країни з 10 мільйонами жителів, — підкреслює Анна Шиманек в інтерв’ю CzechCrunch, додаючи: — Ви дуже спортивні».
Decathlon, чиє коріння сягає другої половини 1970-х років і є найбільшим продавцем спортивного обладнання у світі, також привертає увагу сильним акцентом на оцифровці. У його магазинах, наприклад, товар не потрібно сканувати, його просто скидають у спеціальні касові ящики, які зчитують цінники за допомогою RFID-чіпів. Крім того, він дуже активний в електронній комерції, його електронний магазин уже перевищує два мільярди крон річних продажів, що ставить його в двадцятку найкращих електронних магазинів Чеської Республіки, складену CzechCrunch.
«В Інтернеті ми хочемо зростати щонайменше на 15 відсотків на рік», – описує Анна Шиманек в інтерв’ю. Він також включав порівняння чеських і польських клієнтів, заплановане будівництво невеликих магазинів, передплату для клієнтів або її власний професійний шлях.
Ви приїхали до Чехії півтора року тому. Що ви дізналися за цей час, що тут працює інакше, ніж у Польщі?
Я великий фанат Чехії і радий бути тут. Оскільки я родом із Сілезії, то я вже вас знав, ходив до вас регулярно. Але я не знав, наскільки ти спортивно орієнтований. З різних статистичних даних випливає, що чехи є спортсменами. У той же час місцеві люблять проводити свій вільний час на природі, активно, і це знову ж таки те, що в Польщі не так поширене. А щодо бізнесу тут інші очікування клієнтів, ніж у Польщі, ви більше схожі на Західну Європу. Тут детальніше розглядаються технічні параметри продукції та її якість. Ціна теж важлива, але, як не дивно, не завжди вона стоїть на першому місці.
А чим поляки кращі?
Поки я не покинув Польщу, я не усвідомлював, наскільки вона розвинена з точки зору цифрової інфраструктури. У вас є Alza, яка чудова, але її швидкість доставки та якість помітні не в усіх електронних магазинах. У Польщі це працює навіть краще, ніж у нас. Також у нас набагато густіша мережа розподільних коробок. Чехи, принаймні в Decathlon, вважають за краще отримувати посилки у звичайних магазинах.
справді?
так Це мене здивувало саме по собі. Це близько 60 відсотків інтернет-замовлень.
Тоді я думаю, що доставка безкоштовна, чи не так?
Це безкоштовно, але також безкоштовно в Польщі, і там люди не так часто вибирають самовивіз із магазину. Певну роль може зіграти те, що поляки віддають перевагу доставці додому, адже кур’єри доставляють туди навіть увечері. Вони легко прийдуть до вас о дев’ятій, підлаштуються під ваш час. Я такого в Чехії не знаю. А далі на польському ринку працює компанія InPost, яка абсолютно домінує в ящиках для доставки. Повідомляється, що з будь-якої квартири чи будинку в Польщі до розподільної коробки є максимум п’ять хвилин ходьби.
Ми говоримо про digital. Минулого року продажі через електронний магазин становили 18 відсотків обороту Decathlon у Чехії. Як це виглядає цього року? Ви ростете?
Ми маємо близько 22 відсотків цього року, тому він продовжує зростати. А до 2027 року ми хочемо вийти приблизно на третину частки. Звісно, співвідношення залежить і від розширення фізичних галузей і зростання товарообігу в них.
Якщо я правильно підрахував, цього року ви сягнете понад два мільярди крон продажів з електронного магазину.
Так, і якщо взяти, то це вже дійсно великий інтернет-магазин. Навколо цього ми також будемо поступово будувати ринок, де ми будемо пропонувати все більше і більше спортивних категорій і спортивних брендів, яких ми не пропонуємо сьогодні.
Тож і продукти великих брендів, які зазвичай недоступні у вашому регіоні?
точно. Adidas, Nike, Under Armour… Бренди, яких або взагалі немає, або немає в наших магазинах. Але в той же час ми аналізуємо, що саме хочуть і потребують наші клієнти. Йдеться не лише про великі бренди, є також багато місцевих брендів, які клієнти вітали б у нас навіть більше, ніж транснаціональні. При цьому вся пропозиція повинна мати сенс, за неї не можна переплачувати, а окремі товари неодмінно повинні відповідати вимогам якості. Ми там нічого не випускатимемо, навіть якщо це буде маркетплейс. Альза – це певне натхнення для нас.
Як далеко ви просунулися в цьому проекті?
Marketplace працює вже близько двох років, але досі ми працювали в дуже стриманому режимі. Ми тестуємо деякі невеликі сектори, і цього року ми зосередилися насамперед на стратегії та концепції ринку. На цьому ми закінчили, і наступного року ринок стане ключовою частиною наших амбіцій і нашого зростання в онлайн-світі. Однак поступово ми хотіли б піти ще далі і також перемістити ринок в автономний режим. Відносно найближчим часом у наших магазинах з’являться нові бренди, які ми вже тестуємо на деяких ринках.
З іншого боку, такий Sportisimo вже пропонується переважно іншими брендами, тому це не така зміна.
Так і ні. Для нас завжди будуть ключовими наші власні бренди, такі як Quechua, Rockrider або Kipsta, які мають найкраще співвідношення ціни та якості для клієнтів і є найкращими для нас економічно. Але коли ми виявляємо, що в певній категорії наші власні продукти не дуже хороші або просто не відповідають тому, що шукають клієнти, ми доповнюємо пропозицію місцевим рішенням або допомагаємо собі транснаціональним брендом. Ми будемо дуже гнучкими щодо цього.
Decathlon має 25 магазинів у Чеській Республіці, але це, мабуть, не остаточне число, чи не так?
Наразі нашим пріоритетом є розширення у великих містах, таких як Прага, Брно та Острава. Просто у великих магазинах це не можна зробити дуже швидко. Наступного року ми відкриваємо магазин в останньому обласному місті, де ми не були, а саме в Усті-над-Лабем. І паралельно ми завершуємо підписання контракту на відкриття невеликого магазину у великому торговому центрі в Празі. Він матиме 300 квадратних метрів, і ми спробуємо на ньому новий формат. Він міститиме лише базову пропозицію, далеко не всі види спорту. Невеликий магазин з часом також буде відкрито в Брно. Подивимося, як це приживеться.
Ви вперше відкриваєте маленький магазин?
Це досить нова концепція для Decathlon тут, у регіоні, але в Південній Кореї, наприклад, ми відкриваємо лише невеликі філії. І там добре працює.
Отже, ви хочете мати три десятки магазинів протягом двох років.
Ми сприймаємо це як необхідний мінімум. Ми готові значно прискоритися, якщо маленькі магазини приживуться. У цьому є свої плюси, наприклад, відкрити такий магазин набагато дешевше і швидше, ніж класичний магазин площею дві тисячі квадратних метрів. Але водночас ми маємо справу з тим, що люди знають нас як тих, у кого є товари для 70 видів спорту. Але ви можете придбати лише кілька з них у маленькому магазині, тому потрібно вміти це показати людям і пояснити, щоб вони не розчарувалися і не ображалися на нас. Наприклад, ми граємось з ідеєю, щоб вони могли замовляти товари онлайн у маленькому магазині, якого там фізично не буде, але ми привеземо їх додому чи в готель протягом двох годин.
Як ви плануєте збільшити продажі? З 2018 по 2023 рік ви подвоїлися з чотирьох до восьми мільярдів. Чи можна зберегти такий темп?
Швидке зростання відбулося завдяки швидкому розширенню. Коли ви відкриваєте великі магазини, ваші продажі також значно зростають. Зараз ми прагнемо розвиватися вдвічі швидше, ніж ринок спортивного обладнання. Минулого року, за нашими підрахунками, він зріс приблизно на два відсотки. Цього року буде так само, поки що ми очікуємо, що продажі зростуть на чотири відсотки порівняно з минулим роком. Але наступного року ринок має повернутися до приблизно шести-семивідсоткового зростання, тепер, коли споживання послаблено інфляцією та заощадженнями домогосподарств.
А цифровий?
Наші онлайн-продажі ростуть швидше, але ми не можемо говорити про 30 відсотків і тому подібне. Це конкурентне середовище, де Alza дуже сильна і куди приходять нові та дуже хижі гравці. Аллегро багато воює, дає знати про себе на всіх фронтах. А ще є Тему, який, відверто кажучи, не грає чесно. Але я міг би продовжувати, є більше. Підводячи підсумок, ми прагнемо зрости принаймні на 15 відсотків у сфері цифрових технологій.
Ви також робите значну ставку на те, що ви називаєте циркулярною економікою, але це насправді дуже практичні послуги для клієнтів. Зазвичай орендна компанія.
Циркулярна економіка тут дійсно має сенс. Коли я прийшов, програми викупу та оренди були на самому початку. За рік ми змогли вивести ці програми на такий рівень, що Чехія стала четвертою країною у світі за оборотом економіки циклічного циклу. Звичайно, в рамках Decathlon. За один рік. Програма викупу/другого життя робить мене щасливим. Візьміть дитячі велосипеди, вони ідеально для цього підходять. З нашого боку це також дуже прагматично, тому що ми знаємо, що якщо ви продасте велосипед нам, ви отримаєте купон і знову купите щось у нас, а не в конкурента.
Але ви, ймовірно, купуєте продукцію лише від Decathlon.
Ми почали з продукції Decathlon. Але ми поступово розширюємо сервіс і вже купуємо дитячі велосипеди інших марок. І це підводить нас до того, про що ми говорили, що ми також хочемо бути таким ринком в офлайн-світі.
Очікування чеських клієнтів тут інші, ніж у Польщі, ви більше схожі на Західну Європу.
І тоді у вас також є класична орендна компанія.
так Я сам його великий користувач. У мене є кілька велосипедів, і мене приваблює електровелосипед, тому що я живу в Бржевнові, а Прага точно не рівнинне місто. Але я не хочу відразу купувати велосипед, тому позичу, а потім, можливо, куплю. Те ж саме і з падлбордом – навіщо його купувати, його можна просто взяти напрокат на вихідні. У нас ви можете позичити майже все. Але це тільки початок, ми також розглядаємо програму передплати.
В якому сенсі?
Сьогодні можна взяти товари в борг, але це розраховано на менший термін. Якби вас цікавила довгострокова оренда, ви б скористалися підпискою. Або це можна назвати оперативним лізингом. Це ідеальне рішення для електровелосипедів або дитячих велосипедів. По суті, ми хочемо мати не лише повний асортимент продукції, а й послуг.
Давайте на мить поговоримо про вас, адже ви провели все своє професійне життя в Decathlon, чи не так?
Я працюю в компанії 16 років і починала з найнижчої посади продавцем. Спочатку я прийшов на тримісячну підробіток, щоб заробити під час навчання. Я активно грав у волейбол, тому піти в спортивний магазин для мене було сенсом. Але вищої мети не було, просто бригада. У той час я також грав на бас-гітарі в групі і особливо не думав про свою кар’єру. Але Декатлон мені сподобався як компанія. І саме в Сосновці, моєму рідному місті, був найбільший спортивний магазин у Польщі , там працювало кілька моїх друзів, у них був цікавий підхід до людей.
Що змусило вас залишитися?
Після цих трьох місяців я зрозумів, що хочу залишитися довше. Я був поглинений цим. Мені здавалося, що це круто, і я мав шанс досить швидко професійно вирости. Лише через місяць мій бос прийшов до мене і запитав, чи не хочу я очолити цілий відділ. Я сказав пррр, я тут дуже ненадовго. Але поступово я пішов угору, був менеджером магазину, потім менеджером у Сілезькому регіоні, де у мене було дев’ять магазинів, а під час пандемії я керував майже 20 магазинами. Я також був членом найближчого керівництва польського Decathlon.
Чому ви хотіли поїхати до Чехії?
Я хотів у світ. Мріяв, наприклад, поїхати в Іспанію. Насолоджуйтеся сонцем і ви. Я обговорив це зі своїм керівником, і він мене підтримав. Він сказав мені, що є чимало нових країн, куди можна поїхати. І я знав, що не хочу нікуди їхати за кордон. Я шукав компроміс. У будь-якому випадку, Чехія була цікавою, хоча, звісно, не екзотикою.
І чим він цікавий?
Здається, це не так, але Чехія є дуже важливим ринком з точки зору Decathlon. Тут бренд працює абсолютно блискуче. Врахуйте, що Decathlon працює у 80 країнах світу. І він займає 16 місце за рівнем доходу в Чехії. Це зовсім непогано для країни з 10 мільйонами жителів, яка до того ж із Центральної Європи. Тож це був виклик. Одним словом, це великий бізнес.
Джерело: cc.cz
